Home > Perspective > Brand-urile de pe pietele emergente: din spatele scenei pana in lumina reflectoarelor

Brand-urile de pe pietele emergente: din spatele scenei pana in lumina reflectoarelor

aprilie 18, 2012

Multe dintre brand-urile din pietele emergente nu mai stau in asteptare in culise. Am observat de ceva vreme acest lucru in calatoriile mele. De exemplu, am observat recent oameni care fac coada la un centru comercial din Statele Unite, asteptand sa cumpere incaltaminte fabricata de o companie sud-americana. Iar in timp ce luam cina la un restaurant in alta parte a lumii, am vazut o persoana la masa de langa mine care a cerut bere mexicana.

Dupa cum spuneam, nu este prima data cand observ brand-uri din pietele emergente care intra in uzul curent al lumii dezvoltate. Poate ca vanatoarea Chinei pentru achizitia de brand-uri globale tine prima pagina a ziarelor in ultima vreme, dar sunt companii din natiunile emergente – inclusiv Brazilia, India, Rusia, Mexic si Coreea de Sud – care se afla in aceeasi cautare. De exemplu, o companie indiana a cumparat un fabricant britanic de automobile de lux iar o companie chineza a cumparat o companie americana de IT.

Dupa datele Millward Brown, in 2006, intre primele 100 de brand-uri globale erau doar doua brand-uri din tarile emergente, mai exact din China1. In 2011, erau 19 din tarile BRIC (Brazilia, Rusia, India si China) si Mexic2. Asa ca, in ciuda perioadei relativ scurte petrecuta pe piata, brand-urile din tarile emergente reprezinta in acest moment aproape o cincime din primele 100 de brand-uri.

Daca acest impuls continua, cred ca achizitiile companiilor din pietele emergente a tot mai multe brand-uri existente ar putea pozitiona multe brand-uri din pietele emergente nu numai ca intrand pe scena mondiala, dar chiar in centrul atentiei, cu o audienta globala pentru brand. De ce cred ca acest impuls va continua? Cateva motive:

Cresterea numarului de consumatori din pietele emergente

Continuarea cresterii clasei de consumatori din pietele emergente ar trebui sa genereze o pondere mai mare a brand-urilor locale de consum. Se anticipeaza ca, in pietele emergente, clasa de mijloc va creste de la 430 de milioane in 2000, la 1,2 miliarde in 20303. Dupa unele estimari, doua treimi din expansiunea pietelor emergente este asteptata din partea Chinei si a Indiei2. Nu este o certitudine, dar un grup atat de mare de oameni cu gusturi diverse in privinta bunurilor de consum ar putea reprezenta un avantaj pe termen lung pentru brand-urile emergente.

Demografia

Pietele emergente tind sa fie dominate de un segment demografic mai tanar, rezultatul unei cresteri mai rapide a populatiei in aceste piete. Se estimeaza ca forta de munca a pietelor emergente (populatia cu varsta intre 15 si 64 de ani) va creste de la 2,7 miliarde in 2010 la trei miliarde in 2020 – mai mult de doua treimi din totalul populatiei in 20202. Brand-urile in crestere din pietele emergente imi par bine pozitionate pentru a servi acestei schimbari demografice.

Veniturile disponibile in pietele emergente-cheie sunt, de asemenea, in crestere, la fel ca factorii demografici, gradul de angajare si de urbanizare, creand in acest fel conditiile potrivite pentru cresterea veniturilor4.

Accesul la capital

Companiile din pietele emergente au, in general, un acces mai usor la capital decat inainte, pentru ca multe economii emergente de piata au construit piete de capital operationale in ultimii 20 de ani.

Pietele emergente au ajuns departe din 1986 incoace, atunci cand Corporatia Financiara Internationala (IFC), o subsidiara a Bancii Mondiale, a inceput eforturile pentru promovarea dezvoltarii pietelor de capital in tarile mai putin dezvoltate. De atunci, multe tari emergente au progresat de la simple economii de manufacturare la preturi reduse, la economii bazate pe crestere, cu o foarte puternica baza de consumatori.

Schimbarea preferintelor

In cele din urma, cred ca modelele preferintelor se schimba. Cu sosiri turistice internationale prevazute sa atinga cifra de un miliard in acest an5, tot mai multi oameni de pe glob sunt expusi la culturi diverse. Adaugati accesul tot mai mare la internet si nu mai e surprinzator sa vezi muzica pop coreeana, muzica si filmele din Bollywood-ul indian si din Nollywood-ul nigerian trecand peste audienta regionala pentru a obtine un statut multinational.

Am fost intrebat adesea daca mesajele de branding ale gigantilor multinationali, de tipul “Devino global, gandeste local” sau “glocal” vor afecta cresterea brand-urilor din pietele emergente pe piata mondiala. Dupa parerea mea, foamea de brand-uri globale de a se extinde pe pietele emergente – cu sloganurile inovative – le va arata companiilor din pietele emergente potentialul construirii unui brand.

Construirea unui brand in randurile unora dintre brand-urile de pe pietele emergente este inca in faza incipienta, si domina accentul pus pe sigle, nume si publicitate. Point-of-sale si branding-ul prin experienta clientului sunt in mare parte ignorate.

Va fi interesant de urmarit cat de bine se vor descurca brand-urile emergente pe scena globala. Desi unele brand-uri ar putea avea un succes de scurta durata, pe termen lung ma astept ca multe dintre brand-urile emergente universal atragatoare sa aiba un rol mult mai important.

––––––––––––––––

1 Millward Brown “Top 100 Brands 2011”

2 Millward Brown “Top 100 Brands 2011”

3 Euromonitor International Global Research 2010, “Cresterea clasei de mijloc in pietele emergente”

4 Euromonitor International, “Emerging Outbound Markets”, octombrie 2011

5 Organizatia Mondiala a Turismului UNWTO 2011

 

Categories: Perspective